Dietro un «lo» si nasconde il piacere infinito

«Toccalo. Accarezzalo. Stringilo. È il piacere infinito» è lo slogan a far capolino con prepotenza in questo scorcio di fine ottobre nei quotidiani (come «la Repubblica» del 23-24 ottobre, paginonez finale e nei settimanali (vedi «L'Espresso» del 30 ottobre, pagine 80-81 in estenso).

Il testo in questione sovrasta l'immagine centrale di una donna distesa, pudicamente nuda ed abbracciata ad una morbida coperta. Come «pendant» del messaggio verbale si trova, quasi in calce alla pagina, l'indicazione del marchio rosso 1733 della ditta «Piacenza», soggetto dell'enunciato «Ti veste di tessuti unici al mondo» con funzione denotativa («Ti veste di tessuti») e una specificazione di tipo relativo («unici al mondo»).

Il micro-testo pubblicitario («Toccalo. Accarezzalo. Stringilo. È il piacere infinito») aggredisce in effetti il più distratto dei lettori da più fronti linguistici.

I tre enunciati imperativali («Tòccalo. Accarèzzalo. Strìngilo»), condensati ciascuno in una sola parola, si susseguono con lunghe scansioni pausali (segnati dai punti fermi) e con un incalzante ritmo sdrucciolo ascendente. Succede quindi un quieto e piano enunciato copulativo («È il piacère infinito»), con modalità persuasivamente assertiva e un pacato ritmo discendente.

Sotto il profilo morfologico, il testo pubblicitario esibisce una triplice presenza del pronome atono (il clitico «lo») ribadito nei tre imperativi. Il significato («la cosa» o «referente») di tale pro forma («lo») coincide col (referente del) soggetto non espresso della frase copulativa («E' il piacere infinito»). Esiste, cioè, come si dice, «co-referenzialità» (identità della «cosa») tra «lo» e il soggetto della frase copulativa.

Il pronome («lo») è però una forma «vuota» ovvero, come insegna la sana grammatica tradizionale, sta al posto del nome. Esso rinvia cioè a qualcosa che è stato già detto (o che sta per dirsi) nel corso del discorso. L'identificazione del nome sostituito o del referente cui si rimanda, è quindi essenziale ai fini di una corretta comprensione di tutto il messaggio, il percorso da compiere non è in realtà privo di difficoltà, di ambiguità e di sovrasensi.

Linguisticamente sembrerebbe che si debba escludere il riferimento a qualcosa di già detto prima (che non c'è); il «lo» non avrebbe qui valore «anaforico», di collegamento retrospettivo, all'indietro con quanto precede. Rimane allora il rinvio in avanti, prospettico, «cataforico», a ciò che viene detto più oltre. E tale collegamento in avanti è duplice: di carattere semiologico-oggettuale (il disegno della coperta abbracciata dalla donna) e linguistico (il termine «tessuti» dell'enunciato che chiude il messaggio pubblicitario).

In effetti il collegamento tra il «lo» e l'oggetto «coperta» è imposto dalla configurazione dei «semi» dei tre verbi («Tocca, «Accarezza», «Stringi»), ma presenta la difficoltà dell'accordo grammaticale: maschile il cinico «lo» e femminile il sostantivo «coperta» che viene subito in mente (diversamente dal freddo e genericissimo «tessuto») guardando il disegno.

Ma lo scarto grammaticale impone al lettore l'interpretazione metaforica-metonimica dell'oggetto-coperta, che occupa evidentemente il posto di un partner, di un «Lui». Un «Lui», peraltro, moravianamente suscettibile di ulteriore sovrasenso erotico, autorizzato dalla carica semantica dei tre imperativi («Toccalo». «Accarezzalo». «Stringilo»), che presuppongono un complemento oggetto solido (non liquido), duro. Con il che si reintroduce il valore «anaforico», retrospettivo, di richiamo a qualcosa di implicito nell'universo semantico del lettore comune, che si era all'inizio scartato.

La carica fortemente (borghesemente) erotica del messaggio pubblicitario scatta cosi dalla tensione tra valenza cataforica (presupposta) e anaforica del clitico «lo» e dall'interazione di forme linguistiche e semiologico-oggettuali, con strategie tutte allusive e indirette.

C'è da sospettare che il messaggio pubblicitario sarebbe ancor meglio riuscito, senza lo scarto dell'accordo morfologico in un idioma come il siciliano. Magari con la complicità di un autore come Vitaliano Brancati che, all'inizio del capitolo quinto del «Bell'Antonio», ripropone la nota coppia di lessemi contrari abilmente tabuizzati, in un immaginario mini-dialogo metalinguistico tra due anonimi personaggi:

«— Ma come, della donna?...»

—... maschile...

«— E dell'uomo?...».

—... femminile.

«— Com'è curioso questo vostro dialetto!».

Salvatore Claudio Sgroi