Quelle manette sono razziste

L'enorme prestigio della cultura anglo-americana ci ha da tempo abituati alla presenza massiccia nel dominio della pubblicità di termini ed espressioni inglesi. Non ci si stupirà quindi di trovare un enunciato come «United colors of Benetton», marcatamente anglo-americano per la scelta della variante «colors» rispetto alla forma britannica «colours», su un testo pubblicitario della nota industria di abbigliamento.

La parte iconografica del cartello pubblicitario rappresenta infatti un bianco e un negro, metonimicamente rappresentati, vestiti in maniera identica. L'enunciato nominale («United colors of Benetton») è chiaramente costruito sul modello del sintagma nominale «United States of America». La valenza semantica di «United colors» rinvia in maniera trasparente ai «colori combinati insieme», ai colori tra loro in armonia. Il tutto teso a sottolineare l'eccellenza dei capi di abbigliamento della Benetton, adatti a tutti, sia bianchi che negri. La componente verbale del messaggio sembra, così, voler proporre un inter-classismo e interrazzismo, una fiducia nei valori umani, al di là delle differenze di classe, colore, censo, ecc.

La componente iconica del messaggio pubblicitario non si limita, però, a presentare il negro accanto al bianco. I due personaggi sono infatti rappresentati più che «uniti», anzi ammanettati. Il rapporto appare così chiaramente gerarchizzato piuttosto che di tipo paritario. La presenza in primo piano delle manette ai polsi introduce nel testo inevitabili connotazioni negative, con un criminale da un lato (non si sa bene per aver fatto che cosa) e un rappresentante della legge dall'altro. Il messaggio positivo, quasi di fratellanza, dell'enunciato nominale viene in tal modo - paradossalmente - negato e ribaltato dalla presenza delle manette ai polsi dei due protagonisti. Chi mai dei due sarà il colpevole? La posizione dei soggetti impone, in maniera quasi subliminale, una precisa direzione di decodifica in tal senso. La destra ammanettata del negro indica infatti che è proprio lui, il negro, «il cattivo». Il bianco con la destra libera (di impugnare la pistola, ecc.) e la sinistra ammanettata con la destra del negro, è quindi, secondo gli stereotipi di tanti telefilms americani, l'uomo della legge, «il buono».

Il messaggio pubblicitario si presenta così inequivocabilmente razzista. Se fosse stata la destra del bianco ad essere ammanettata (ma non è così), sarebbe cambiato solo il segno della concezione razzistica (pro-negri), non certo il carattere profondamente razzistico del messaggio. Solo la eventuale scelta, pur sempre tetra, di due bianchi (o di due negri) tra loro ammanettati avrebbe potuto annullare il significato razzistico qui espresso.

Il messaggio pubblicitario presenta così i caratteri del paradosso. Mentre la sua componente verbale («United colors of Benetton») sembrerebbe progressista, la componente visiva (i due uomini ammanettati) nega tale significato verbale. Nell'ottica della teoria della pragmatica della comunicazione umana, ci troviamo così di fronte ad un messaggio incoerente e contraddittorio.

Dinanzi al disagio di un testo simile, l'adulto si sottrae al significato paradossale del messaggio, «saltando» ovvero «censurando» la presenza lugubre delle manette. Molti, da noi interrogati, non hanno saputo infatti spiegare il senso dominante delle manette.

Questo testo costituisce così, a nostro avviso, un esempio di pubblicità «sbagliata», in ogni caso: perché razzistica e perché paradossale, al di là di ogni ingenua inconsapevolezza (qui inammissibile) del suo ideatore.

Salvatore Claudio Sgroi