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Quelle manette sono razziste

Language columnBada come parli
AuthorSalvatore Claudio Sgroi
Date 7 ottobre 1989
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L'enorme prestigio della cultura anglo-americana ci ha da tempo abituati alla presenza massiccia nel dominio della pubblicità di termini ed espressioni inglesi.
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Non ci si stupirà quindi di trovare un enunciato come «United colors of Benetton», marcatamente anglo-americano per la scelta della variante «colors» rispetto alla forma britannica «colours», su un testo pubblicitario della nota industria di abbigliamento.
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La parte iconografica del cartello pubblicitario rappresenta infatti un bianco e un negro, metonimicamente rappresentati, vestiti in maniera identica.
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L'enunciato nominale («United colors of Benetton») è chiaramente costruito sul modello del sintagma nominale «United States of America».
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La valenza semantica di «United colors» rinvia in maniera trasparente ai «colori combinati insieme», ai colori tra loro in armonia.
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Il tutto teso a sottolineare l'eccellenza dei capi di abbigliamento della Benetton, adatti a tutti, sia bianchi che negri.
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La componente verbale del messaggio sembra, così, voler proporre un inter-classismo e interrazzismo, una fiducia nei valori umani, al di là delle differenze di classe, colore, censo, ecc.
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La componente iconica del messaggio pubblicitario non si limita, però, a presentare il negro accanto al bianco.
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I due personaggi sono infatti rappresentati più che «uniti», anzi ammanettati.
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Il rapporto appare così chiaramente gerarchizzato piuttosto che di tipo paritario.
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La presenza in primo piano delle manette ai polsi introduce nel testo inevitabili connotazioni negative, con un criminale da un lato (non si sa bene per aver fatto che cosa) e un rappresentante della legge dall'altro.
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Il messaggio positivo, quasi di fratellanza, dell'enunciato nominale viene in tal modo - paradossalmente - negato e ribaltato dalla presenza delle manette ai polsi dei due protagonisti.
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Chi mai dei due sarà il colpevole?
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La posizione dei soggetti impone, in maniera quasi subliminale, una precisa direzione di decodifica in tal senso.
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La destra ammanettata del negro indica infatti che è proprio lui, il negro, «il cattivo».
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Il bianco con la destra libera (di impugnare la pistola, ecc.) e la sinistra ammanettata con la destra del negro, è quindi, secondo gli stereotipi di tanti telefilms americani, l'uomo della legge, «il buono».
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Il messaggio pubblicitario si presenta così inequivocabilmente razzista.
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Se fosse stata la destra del bianco ad essere ammanettata (ma non è così), sarebbe cambiato solo il segno della concezione razzistica (pro-negri), non certo il carattere profondamente razzistico del messaggio.
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Solo la eventuale scelta, pur sempre tetra, di due bianchi (o di due negri) tra loro ammanettati avrebbe potuto annullare il significato razzistico qui espresso.
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Il messaggio pubblicitario presenta così i caratteri del paradosso.
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Mentre la sua componente verbale («United colors of Benetton») sembrerebbe progressista, la componente visiva (i due uomini ammanettati) nega tale significato verbale.
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Nell'ottica della teoria della pragmatica della comunicazione umana, ci troviamo così di fronte ad un messaggio incoerente e contraddittorio.
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Dinanzi al disagio di un testo simile, l'adulto si sottrae al significato paradossale del messaggio, «saltando» ovvero «censurando» la presenza lugubre delle manette.
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Molti, da noi interrogati, non hanno saputo infatti spiegare il senso dominante delle manette.
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Questo testo costituisce così, a nostro avviso, un esempio di pubblicità «sbagliata», in ogni caso: perché razzistica e perché paradossale, al di là di ogni ingenua inconsapevolezza (qui inammissibile) del suo ideatore.
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Salvatore Claudio Sgroi

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